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« It’s Different Now » et « Change HIVstory » : Une campagne de marketing social 

Vancouver STOP Project
Vancouver, Colombie-Britannique
2013

En quoi consiste le programme?

« It’s Different Now » était une campagne de marketing social élaborée par les responsables du projet STOP de Vancouver dans le but de modifier l’opinion publique à l’égard du VIH et du dépistage du virus. Elle voulait aussi préparer la population à l’intégration de l’offre systématique de tests de dépistage du VIH dans les cliniques de médecine familiale et les hôpitaux. Ce faisant, elle cherchait à éliminer les préjugés liés au VIH et au dépistage, et à encourager les gens à accepter de se faire tester quand leur fournisseur de soins de santé le leur proposait.

Étant donné qu’elle s’adressait au grand public et que son objectif était de sensibiliser ce vaste groupe, la campagne ne ciblait pas de populations à risque élevé précises et ne cherchait pas non plus à modifier des comportements susceptibles d’exposer certaines populations à un risque. Des groupes communautaires qui travaillent avec ces populations ont conçu des campagnes de marketing social ciblées conçues spécialement à leur intention.

Cette campagne primée, diffusée dans les médias sociaux et la presse écrite, comportait deux phases distinctes et complémentaires – « It’s Different Now » (2011-2012) et « Change HIVstory » (changer le cours de l’histoire du VIH) (2012-2013) – qui partageaient les deux mêmes objectifs : tout d’abord, sensibiliser le public aux progrès réalisés dans le dépistage, le traitement et le pronostic du VIH et éliminer la stigmatisation liée aux discussions sur le virus; ensuite, faciliter les discussions entre les professionnels de la santé et leurs patients au sujet du dépistage du VIH au moment où la ville de Vancouver commençait à inclure l’offre du test de dépistage dans les soins de santé couramment offerts par les hôpitaux, les cliniques de médecine familiale et autres établissements de santé auxquels le public a accès.

Dans la seconde phase, qui s’inscrivait dans la foulée du message de la première, les responsables du projet STOP de Vancouver ont ajouté un appel à l’action encourageant le public à se faire tester et à inviter les membres de leurs réseaux sociaux à en faire autant afin d’enrayer le VIH.

Entre 2011 et 2013, la campagne « It’s Different Now » a aussi ciblé les fournisseurs de soins de santé des hôpitaux par des affiches et des produits de marque distribués en milieu clinique. L’objectif de cet aspect de la campagne était de rappeler aux cliniciens l’importance du test de dépistage du VIH pour la santé de leurs patients.