Connectons nos programmes

« It’s Different Now » et « Change HIVstory » : Une campagne de marketing social 

Vancouver STOP Project
Vancouver, Colombie-Britannique
2013

Introduction

En novembre 2011, les responsables du projet STOP de Vancouver ont élaboré et lancé, à l’échelle de la ville, une campagne de marketing social primée visant à changer l’opinion publique sur le VIH et les tests de dépistage. Plus précisément, la campagne visait à sensibiliser la population et à la préparer à une nouvelle approche de dépistage en train d’être mise en œuvre dans la ville – approche qui incluait l’offre systématique de tests de dépistage dans les cliniques de médecine familiale et les hôpitaux. La campagne cherchait aussi à réduire les préjugés liés au VIH.

La campagne a été élaborée autour d’un thème central, à savoir que le VIH n’est plus ce qu’il était dans les années 80.  On a choisi le slogan « It’s Different Now » (ce n’est plus la même chose) pour souligner cette idée. La campagne a été diffusée dans les médias sociaux, sur un site Web, par des affiches placées dans les établissements de santé et à l’extérieur, et par des annonces dans des journaux et des revues. On a organisé des concours pour attirer des visiteurs vers le site Web, qui offrait plus de renseignements sur le VIH. Les messages étaient bien peaufinés et précis : toute personne sexuellement active devrait subir un dépistage du VIH; les technologies de dépistage et les traitements se sont améliorés, et le pronostic après un diagnostic d’infection au VIH est également meilleur.  Le message de la campagne était qu’il est maintenant possible de vivre longtemps et en santé avec le VIH.

La campagne « It’s Different Now » a été mise en œuvre en deux phases. La première visait principalement à réduire les préjugés liés au VIH grâce à une sensibilisation accrue quant aux personnes qui devraient subir un test de dépistage et aux progrès réalisés dans le dépistage, le traitement et le pronostic du VIH, encourageant ainsi la population à accepter de subir un test de dépistage quand on le leur offre. La seconde phase était un appel à l’action visant à mobiliser les habitants de Vancouver pour qu’ils aident à enrayer l’infection au VIH en se faisant tester et en encourageant leurs amis à en faire de même.

Dans l’ensemble, la campagne « It’s Different Now » voulait changer l’idée que se font les gens du VIH et visait à provoquer des discussions sur le sujet dans la communauté. Selon Scott Harrison, directeur de programmes, Santé urbaine et mentale, chez Providence Health Care et membre de l’équipe qui a élaboré la campagne, cette dernière a atteint son objectif : elle « a suscité des conversations très intéressantes et c’est ce dont nous avions besoin. C’est ce dont la C.-B. et le Canada ont besoin : des discussions sur le VIH. »