Point de mire sur la prévention

Automne 2011 

Les campagnes basées sur la peur : progrès ou recul?

Par Zak Knowles et Laurel Challacombe

Très en vogue au début de l’épidémie du VIH, les campagnes basées sur la peur et misant sur des images effrayantes, telles des pierres tombales, pour sensibiliser la population aux dangers du VIH/sida, ont refait surface récemment. En effet, le département de la Santé de la ville de New York a lancé, il y a quelque temps, une campagne intitulée « It’s Never Just HIV » (Ce n’est jamais seulement le VIH). Relativement à cette campagne, qui a profondément divisé les militants du VIH, une question s’impose : les campagnes basées sur la peur sont-elles vraiment efficaces?

« It’s Never Just HIV » (Ce n’est jamais seulement le VIH)

De quoi s’agit-il exactement?

À l’aide d’images-chocs, d’une trame sonore et d’une voix hors champ à glacer le sang, la campagne vidéo « It’s Never Just HIV » met en garde contre les conséquences du VIH, insistant sur le fait que, même lorsqu’elle est traitée, la maladie peut causer l’ostéoporose (diminution de la masse osseuse), la démence et le cancer anal. Elle se termine par le message suivant : « Stay HIV free. Always use a condom » (Évitez de contracter le VIH. Portez toujours un condom). Cette campagne, qui cible les jeunes hommes homosexuels des communautés noires et hispaniques, mais également l’ensemble des hommes ayant des rapports sexuels avec d’autres hommes (HRSH), a été lancée par le département de la Santé de la ville de New York en décembre 2010, à la télévision et sur YouTube. Outre la vidéo, des affiches ont été placardées dans le métro et une brochure éducative reprenant le même message a été distribuée par les groupes communautaires et les organismes de services liés au VIH/sida.

Les militants divisés

La campagne « It’s Never Just HIV » a suscité de vives réactions chez les militants et organismes liés au VIH/sida, déclenchant un véritable déluge de commentaires tantôt favorables, tantôt défavorables.

Ceux et celles qui appuient la campagne estiment qu’il est grand temps de mettre un terme à la complaisance qui entoure le VIH en rappelant aux gens que l’infection par le VIH n’est pas sans conséquence et qu’il ne suffit pas d’avaler chaque jour quelques pilules pour se soustraire à ses méfaits. L’un des partisans les plus énergiques de la campagne est sans contredit Larry Kramer, auteur et fondateur d’ACT UP (AIDS Coalition to Unleash Power), qui a déclaré : « Il s’agit d’une campagne honnête et vraie qui suscite la peur à juste titre. Le VIH est effroyable et toutes les stratégies de "prévention" présentant le VIH sous un jour moins sinistre ou véhiculant une image édulcorée de ce qu’il est vraiment ont échoué ».1

Ceux et celles qui désapprouvent la campagne, notamment l’organisme new-yorkais Gay Men’s Health Crisis (GMHC) et la Gay and Lesbian Alliance Against Defamation (GLAAD), croient que la campagne stigmatise à la fois les personnes vivant avec le VIH et les hommes homosexuels et bisexuels – en particulier les hommes homosexuels des communautés noires et hispaniques – et intensifie la peur éprouvée à l’égard du virus. Marjorie Hill, directrice générale de GMHC, a déclaré : « Nous œuvrons dans le domaine de la prévention du VIH depuis de très nombreuses années et savons d’expérience que dépeindre les hommes homosexuels et bisexuels comme les vecteurs de l’infection est contre-productif. Des études ont démontré que les méthodes alarmistes ne sont pas efficaces. Il faut reconnaître la force et la résilience des hommes homosexuels. Il faut intégrer la perspective des hommes homosexuels aux campagnes d’éducation et de prévention du VIH. Voilà comment nous obtiendrons des résultats. En matière de prévention, les hommes homosexuels font partie de la solution, non du problème ».2

Bon nombre des détracteurs s’inquiètent également du fait que la campagne pourrait avoir une influence négative sur les personnes vivant avec le VIH, en particulier celles dont le diagnostic est récent, en faisant naître chez elles le sentiment qu’il ne vaut pas la peine de suivre un traitement si toutes ces atrocités sont, de toute façon, inéluctables.3

Pourquoi une telle campagne a-t-elle été créée?

La campagne a été créée en réaction au nombre grandissant des cas d’infection par le VIH observés chez les jeunes HRSH des communautés noires et hispaniques de la ville de New York. Près de 4 000 nouveaux cas d’infection par le VIH sont répertoriés chaque année dans la ville de New York. Chez les HRSH, 7 nouveaux diagnostics sur 10  concernent des hommes d’origine afro-américaine ou hispanique.4 Bien que le nombre de nouveaux cas chez les hommes plus âgés ait diminué (passant de 1 190 en 2001 à 830 en 2009), l’inverse s’est produit chez les plus jeunes. En effet, le nombre de nouveaux diagnostics chez les hommes de moins de 30 ans est passé de 489 en 2001 à 747 en 2009."4"

Le département de la Santé voulait également démentir les publicités des sociétés pharmaceutiques, qui laissent faussement entendre que vivre avec le VIH n’est pas bien grave.

Le département de la Santé de la ville de New York a commencé par demander à des hommes homosexuels et bisexuels d’examiner diverses approches de marketing qui pourraient inciter les HRSH à réduire leurs risques de contracter le VIH, et tenir lieu de complément aux méthodes de prévention existantes. Résultat : ces hommes ont pressé le département de la Santé de mettre en œuvre une stratégie de prévention-choc à l’image des campagnes anti-tabac.5

La stratégie choisie vise à susciter la peur. La publicité montre aux jeunes hommes les conséquences négatives auxquelles ils s’exposent lorsqu’ils ont des rapports sexuels non protégés et les enjoint d’utiliser le condom afin de réduire leur risque d’être infecté par le VIH. La campagne met l’accent sur le fait que l’infection chronique par le VIH peut entraîner de nombreuses maladies et cite en exemple l’ostéoporose, la démence et le cancer anal. Le département de la Santé a mis sa stratégie à l’essai auprès des hommes homosexuels et bisexuels et affirme que « la réaction a été très positive »."5"

Quelle est la raison d’être des campagnes basées sur la peur?

Les campagnes basées sur la peur visent à effrayer les gens et misent, pour ce faire, sur des images ou des messages-chocs (par exemple, la photo d’un cancer du poumon sur les paquets de cigarettes ou le témoignage d’un proche d’une victime de l’alcool au volant). Elles ont pour but d’amener les gens à modifier leurs comportements (par exemple, cesser de fumer ou ne plus conduire en état d’ébriété) par peur, justement, de subir des conséquences négatives. Outre les images-chocs, le message contient généralement de l’information sur les mesures à prendre pour éviter ces conséquences. 

De quelles données disposons-nous?

Les campagnes basées sur la peur sont-elles efficaces?

De très nombreuses recherches ont été menées sur l’efficacité des campagnes basées sur la peur. La meilleure façon d’examiner les résultats obtenus consiste à réaliser une méta-analyse, c’est-à-dire une synthèse des constatations et résultats issus de l’ensemble des études menées sur le sujet ou sur un sujet connexe. Cette façon de faire permet d’obtenir une réponse plus fiable lorsqu’il s’agit de déterminer si une chose (dans le cas présent, les campagnes basées sur la peur) est efficace.

La plus importante méta-analyse réalisée à ce jour combinait les résultats de 98 études portant sur les différents types de réactions comportementales induites par les campagnes basées sur la peur – telles que les campagnes sur la sexualité à risques réduits, contre l’alcool au volant ou antitabac. Si l’on se fie aux résultats de cette méta-analyse, les campagnes basées sur la peur engendrent un changement minime, mais statistiquement significatif, dans les attitudes et comportements des gens. D’après les auteurs, la peur aurait un effet relativement faible, mais constant, sur les attitudes, les intentions et les comportements.6

Toutefois, une part importante de la recherche sur l’efficacité des campagnes basées sur la peur comporte des lacunes, notamment parce que bon nombre des études sur le sujet ont été menées auprès d’étudiants dans des laboratoires universitaires. La recherche en laboratoire ne se déroule pas dans les mêmes conditions que celles qui ont cours dans le monde réel. Par exemple, en laboratoire, on ne peut pas choisir de ne pas voir les messages, alors que dans le monde réel, il est relativement courant de fermer les yeux sur ce que l’on ne veut pas voir. En outre, les étudiants qui participent à ces recherches peuvent ne pas être représentatifs du public cible de la campagne. Le public cible aurait-il réagi de la même manière? Enfin, la plupart des études menées à ce jour évaluent les effets à court terme des campagnes basées sur la peur (généralement, dans les trois à six mois suivants la campagne). Impossible de savoir, donc, si le changement de comportement observé perdure au-delà des quelques mois qui suivent la campagne.

Les campagnes basées sur la peur contre le VIH sont-elles efficaces?

En 2005, une méta-analyse des campagnes basées sur la peur destinée à prévenir le VIH a révélé qu’effrayer les gens ne fonctionnait pas.7 Les auteurs de cette méta-analyse ont synthétisé les résultats de 194 études évaluant des initiatives de prévention du VIH axées principalement sur la promotion du condom. Ils sont parvenus aux conclusions suivantes en ce qui concerne les initiatives de prévention du VIH les plus efficaces :

  • elles comportent des arguments destinés à modifier les croyances et les attitudes (par exemple, elles exposent les répercussions positives de l’usage du condom sur la santé des partenaires sexuels);
  • elles ont une vocation éducative (par exemple, elles fournissent des renseignements précis sur la transmission et la prévention du VIH);
  • elles fournissent aux gens des outils comportementaux (par exemple, elles proposent diverses façons de composer avec un partenaire qui refuse de mettre un condom ou, encore, des jeux de rôle qui encouragent l’usage du condom).

Cette méta-analyse a révélé que les approches fondées sur la peur étaient les moins efficaces de toutes et qu’elles ne contribuaient en rien à accroître l’usage du condom. Fait assez étonnant, il semblerait même, selon les résultats de cette méta-analyse, que les campagnes basées sur la peur soient associées à une diminution de l’usage du condom.

Pourquoi les campagnes basées sur la peur contre le VIH ne seraient-elles pas efficaces?

Les raisons susceptibles d’expliquer pourquoi les campagnes basées sur la peur n’ont pas l’effet escompté (soit d’accroître l’usage du condom) sont nombreuses.

Certains experts sont d’avis qu’en règle générale, les campagnes basées sur la peur produisent l’effet escompté uniquement chez les personnes qui ignorent encore tout du sérieux de la menace.8 Serait-ce que les gens sont tellement bien renseignés au sujet du VIH que les campagnes basées sur la peur n’ont plus aujourd’hui aucune efficacité?

Serait-ce que les campagnes basées sur la peur sont efficaces lorsqu’il s’agit de promouvoir certains des comportements contribuant à prévenir le VIH, mais pas tous? Selon les études les plus récentes, les campagnes basées sur la peur contre le VIH ne contribuent en rien à accroître l’usage du condom. Il est possible cependant qu’elles influent sur d’autres comportements protecteurs, telle l’abstinence. D’autres études devront être menées pour vérifier cette hypothèse.   

Les messages fondés sur la peur ne tiennent pas compte des contextes souvent « chaotiques » dans lesquels les décisions se prennent. Les contacts sexuels fortuits surviennent dans des contextes qui peuvent varier en fonction de divers facteurs extérieurs – telles la consommation de drogue, la contrainte ou la violence – et qui peuvent, conséquemment, influer sur la capacité de la personne à faire des choix éclairés. De telles circonstances peuvent avoir une influence marquée sur la capacité des gens à prendre les décisions qui s’imposent pour assurer leur propre protection.

Les campagnes basées sur la peur peuvent avoir un effet contraire à l’effet escompté. Il a été démontré qu’elles provoquaient simultanément deux réactions opposées :"6",9,10 soit, d’un côté, une réaction positive – la tendance à adopter le comportement recommandé – et de l’autre, une réaction négative – un mécanisme de défense se traduisant par la non-adoption du comportement recommandé.

Plus précisément, un message fondé sur la peur peut déclencher les mécanismes de défense suivants :

Déni

Si les gens estiment improbable ou impossible la conséquence négative contre laquelle on les met en garde, ils peuvent ne pas tenir compte du message ou juger que celui-ci n’est pas pertinent."10", 11,12

Refus de s’identifier au public cible

Il arrive que les gens refusent de s’identifier au public cible dont ils font pourtant partie et croient à tort que le message ne leur est pas destiné, qu’il s’adresse à d’autres."11" Par exemple, les hommes homosexuels plus âgés peuvent, par un processus de rationalisation, se convaincre que le message ne s’adresse pas à eux, mais aux hommes homosexuels plus jeunes. Lorsque les gens sont convaincus que le message ne leur est pas destiné, ils n’en tiennent pas compte et ne modifient pas leur comportement.  

Dérision

Lorsqu’elles doivent faire face à un message qui les dérange, certaines personnes préfèrent se réfugier dans la dérision. Elles qualifient le message d’absurde et s’octroient, ainsi, le droit de ne pas en tenir compte.

Minimisation

La minimisation se produit lorsque les gens jugent exagérée la conséquence négative contre laquelle on les met en garde. Le message leur apparaît alors comme hors de proportion et ils n’en tiennent pas compte. Par exemple, les jeunes sont plus enclins à se croire invincibles et peuvent, par conséquent, avoir tendance à minimiser l’importance des messages qui leur sont destinés.

Évitement

Les gens peuvent carrément esquiver le message."11" Pour ne pas avoir à remettre en question leurs croyances, certaines personnes préfèrent éviter le message – en tournant la page, en changeant de poste ou en faisant la sourde oreille.

Inconvénients possibles des campagnes basées sur la peur

Contrairement à d’autres initiatives de prévention du VIH, la campagne basées sur la peur ne renseigne pas les gens sur le risque auquel ils sont exposés à titre personnel – parce que le message ne contient pas l’information dont ils ont besoin pour déterminer si leurs comportements les exposent ou non au VIH. Dans ce contexte, les gens ont du mal à se situer et à prendre des décisions éclairées en ce qui a trait à leurs comportements.

Les campagnes basées sur la peur contre le VIH peuvent également accentuer la stigmatisation et la discrimination à l’égard des personnes vivant avec le VIH (PVVIH) et du groupe cible (les jeunes HRSH des communautés noires et hispaniques dans le cas de la campagne « It’s Never Just HIV »). Ces campagnes dépeignent le VIH comme quelque chose d’effroyable et peuvent, en brouillant les perceptions des gens, faire naître des comportements discriminatoires et stigmatisants. Dans un tel climat, les PVVIH sont beaucoup plus réticentes à dévoiler leur séropositivité à leurs partenaires sexuels potentiels. Et, comme chacun le sait, la non-divulgation n’est pas sans conséquence, aussi bien sur le plan de la santé que sur le plan juridique.

Certaines considérations éthiques entourent, par ailleurs, les campagnes basées sur la peur. La recherche a démontré que les stratégies misant sur les peurs des gens étaient plus efficaces auprès des personnes possédant les moyens de changer leurs comportements.13 Ces personnes, à qui l’on prête un sentiment d’auto-efficacité plus élevé (une plus grande confiance en leurs propres capacités), sont mieux outillées, psychologiquement et socialement, pour assimiler le message et modifier leurs comportements en conséquence. Par contre, chez les personnes qui ont un sentiment d’auto-efficacité plus faible – et qui sont moins bien outillées pour composer avec les messages qui leur sont adressés et adopter les comportements recommandés – les campagnes basées sur la peur peuvent engendrer un sentiment accru d’inadaptation et donner lieu à des comportements qui augmentent les risques plutôt que de les réduire. Autrement dit, il est possible que les campagnes basées sur la peur causent davantage de tort que de bien aux personnes qui sont déjà plus vulnérables face au VIH.

Enfin, certaines campagnes basées sur la peur contre le VIH ont dépeint « l’horreur » des médicaments anti-VIH dans le but d’amener les gens à prendre tous les moyens possibles pour éviter l’infection. De tels messages peuvent avoir des répercussions inattendues. Ils peuvent notamment dissuader les personnes séropositives d’amorcer un traitement ou de poursuivre le traitement en cours.14 À l’échelle de la personne, le refus ou l’abandon du traitement peut se traduire par une progression plus rapide de la maladie et une qualité de vie diminuée. À l’échelle de la société, la propagation du VIH pourrait s’en trouver accélérée.

Quelles implications pour les campagnes de prévention au Canada?

Au Canada, le nombre de nouveaux cas d’infection par le VIH demeure relativement stable d’une année à l’autre chez tous les segments de la population. Toutefois, le fait que les taux d’incidence, dans certains groupes vulnérables, demeurent les mêmes au lieu de décroître pourrait signifier que les messages actuellement véhiculés ne sont pas suffisamment efficaces. Par exemple, en 2008, on a estimé que 33 600 des 65 000 Canadiens vivant avec le VIH étaient des HRSH et que ce groupe représentait 47 % des nouveaux cas d’infection (soit environ 1 000 à 1 900 cas).15

Selon cinq études canadiennes réalisées en milieu urbain, de 21 à 31 % des HRSH interrogés aurait eu des rapports sexuels non protégés avec un partenaire occasionnel au cours des six mois précédents.16,17,18,19 Cette situation démontre bien que, malgré les efforts de prévention actuels, un nombre considérable de HRSH s’exposent encore au VIH.

Pour réduire le nombre des nouveaux cas d’infection par le VIH, il faut trouver des moyens de réduire le nombre d’hommes qui ont des rapports sexuels non protégés et pour cela il faut comprendre les raisons qui les poussent à agir de la sorte. Est-ce parce qu’ils comprennent mal les conséquences de l’infection par le VIH, qu’ils sous-estiment ses répercussions sur la vie quotidienne? Peut-être y a-t-il dans la vie de certains hommes homosexuels d’autres facteurs qui rendent difficile, voire impossible, l’usage du condom? Le défi consiste à cibler efficacement les personnes vulnérables sans pour autant revenir en arrière en recourant à des approches fondées sur la peur qui risquent d’aliéner les groupes ciblés et stigmatiser davantage les personnes vivant déjà avec le VIH.

Que l’on approuve ou non la campagne « It’s Never Just HIV », il faut reconnaître à cette dernière le mérite d’avoir relancé le débat sur les approches à privilégier en matière de prévention et de nous avoir offert l’occasion de jeter un regard critique sur les campagnes de prévention qui ont cours au Canada.

Article connexe

Pour une discussion sur les campagnes basées sur la peur avec des membres qui travaillent au sein de la communauté VIH/sida, consultez Points de vue des premières lignes : les campagnes basées sur la peur.

Références

  • 1. Larry Kramer applauds new NYC Health Department advertisement. Disponible à : www.actup.org/forum/content/larry-kramer-applauds-new-nyc-health-department-advertisement-2595/ [consulté le 1er juin 2011].
  • 2. GMCH, GLAAD call on NYC Department of Health and Mental Hygiene to pull sensationalistic and stigmatizing HIV/AIDS PSA. Communiqué de presse, 14 déc. 2010. Disponible à : www.gmhc.org/news-and-events/press-releases/gmhc-glaad-call-on-nycdepartment-of-health-and-mentalhygiene-to-pull-sensationalisticand-stigmati [consulté le 1er juin 2011].
  • 3. Do Scary HIV Prevention Ads Make People Safer? Poz Blogs. 15 décembre 2010. Disponible à : http://blogs.poz.com/staff/archives/2010/12/scary_hiv_prevention.html [consulté le 8 juin 2011].
  • 4. New Health Department media campaign shows how HIV can compromise health and well being, even when treatment controls the infection. Communiqué de presse, 7 déc. 2010. Disponible à : www.nyc.gov/html/doh/html/pr2010/pr059-10.shtml [consulté le 1er juin 2011].
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  • 5. Monica Sweeney, assistant commissioner for HIV/AIDS Prevention and Control. Dr. Monica Sweeney discusses "Its Never Just HIV." Disponible à : www.youtube.com/watch?v=suy3GmiT9Ys [consulté le 1er juin 2011].
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  • 6. Witte K and Allen M. A meta-analysis of fear appeals: implications for effective public health campaigns. Health Education and Behaviour. 2009, 27(5), pages 591 à 615.
  • 7. Albarracin D, Gillette JC, Earl AN et al. A test of major assumptions about behaviour change: a comprehensive look at the effects of passive and active HIV-prevention interventions since the beginning of the epidemic. Psychological Bulletin. 2005, 131(6), pages 856 à 897.
  • 8. Jansen C, Hoeken H, Ehlers D and van der Slik F. Adapting Health Communication to Cultural Needs. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, 2008.
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  • 16. Public and Population Health Observatory Vancouver Island Health Authority. M-Track Victoria: Monitoring trends in the prevalence of HIV, viral hepatitis, other sexually transmitted infections, and associated risk behaviours among gay, bisexual, transgendered and other men who have sex with men. Phase I–Final report. Mai 2008. Disponible à : www.viha.ca/NR/rdonlyres/FBBE9AFA-313C-46B4-A017-6730FEEA1865/0/MTrack_Victoria_Final_Report_May_2008_Revised.pdf [consulté le 1er juin 2011].
  • 17. Vancouver Coastal Health. ManCount: Sizes up the Gaps. A sexual health survey of gay men in Vancouver, 2010. Disponible à : www.mancount.ca/files/ManCount_Report2010.pdf [consulté le 1er juin 2011].
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À propos de l’auteur

Zak Knowles est le gestionnaire du contenu Web de CATIE. Avant de travailler à CATIE, il a été conseiller en matière de VIH à la Hassle Free Clinic, une clinique de santé sexuelle située au centre-ville de Toronto. Zak vit avec le VIH depuis 20 ans.

Laurel Challacombe possède une maîtrise en Épidémiologie et est actuellement gestionnaire de la recherche et évaluation chez CATIE. Laurel travaille depuis plus de 10 ans dans le domaine du VIH et a rempli un certain nombre de postes dans des organismes provinciaux et régionaux, en y faisant de la recherche et de l’échange et transfert de connaissances.